自2006年蹿红至今,美国休闲帆布鞋TOMS深受各路明星达人的喜爱。创始人布雷克·麦考斯基(Blake Mycoskie)坚持每卖出一双鞋,就送一双鞋给贫穷地区的孩子。
自2006年蹿红至今,美国休闲帆布鞋TOMS深受各路明星达人的喜爱。创始人布雷克·麦考斯基(Blake Mycoskie)坚持每卖出一双鞋,就送一双鞋给贫穷地区的孩子。在他看来,TOMS的懒人鞋与其他品牌推出的相似款式不同,它不只是一件产品,更是一项慈善事业。仅凭一清如水的慈善事业要如何盈利?一双帆布鞋又如何改变世界?布雷克给出了他的答案。
身处北京柏悦酒店63层的大堂,我往窗外望出去。高楼耸立,车水马龙。整座城市仿佛浸在一杯稀稠不均的牛奶里。大约等了10分钟,TOMS的创始人布雷克·麦考斯基出现在眼前。利用早餐时间接受了三个采访,他神态有些疲倦,说话却依然保持着兴奋。他望向窗外,眼神闪光,仿佛看透了迷雾。“我看到了可能性、挑战和惊喜。在这个快速发展的国度里,有许多值得学习。这里(中国)就像一个创业者圆梦的天堂。”天生的演说家——这是我对他的第一印象。
从阿根廷起家
TOMS的创立并非因为一双鞋子,而是因为没有鞋子。
创始人布雷克·麦考斯基从19岁就开始创业,从连锁洗衣店、户外广告到电视真人秀节目频道,涉猎的领域广泛。2006年,布雷克给自己放了长假,前往阿根廷的一个村落旅行。那一年他29岁,经营着自己的第四项事业:为一群开混合动力车的青少年提供融入环保教育的网络驾驶训练课。事业正步入关键时刻,他希望放松和调整自己,以期进入最佳状态。
喜欢入乡随俗的布雷克在阿根廷学会了跳探戈,参与了全民运动打马球,当然,也穿上了阿根廷的国民鞋——一种名为“懒人鞋(alpargata)”的帆布轻便鞋。这种鞋子的底部用茅草编织而成,最早是由西班牙农夫们手工编织。因为轻便又别致,后来渐渐流传到了南美洲。“从马球玩家、农夫到学生,从城市、农场到夜店,几乎每个人脚上都有这么一双。”布雷克顿时发现了商机:这种懒人鞋说不定能吸引美国市场。“不过当时我的脑袋里已经装满太多半成形的方案,我决定先将这个主意搁置。何况我是来度假,不是来工作的。”
TOMS推出的外形像“懒人鞋(alpargata)”的帆布轻便鞋
旅行即将结束时,布雷克在咖啡馆偶然认识了一位来自美国的义工,她与伙伴正在推广捐赠鞋子的活动。她告诉布雷克,世界上许多孩子都没有鞋穿,即便在阿根廷这种发展得还不错的国家也是如此。由于双脚缺少保护,严重影响孩子对传染病的免疫力,甚至可能危及生命。“讽刺的是,他们的慈善组织只能依赖社会爱心人士的捐赠。即便获捐的鞋子数量够多,也常发生尺码不合的情况。换句话说,即便有了鞋,很多孩子穿着不合适,依然得打赤脚。”
布雷克决定为这些孩子做点事。他的第一个念头是自行创办鞋类慈善事业,但这意味着需要外界人士的捐赠。“尽管有支持我的家人和朋友,但总有一天会弹尽粮绝。那些已经依赖我捐赠的社区接下来该怎么办?”布雷克意识到,孩子们需要的不是陌生人偶尔的施舍,而是持续、可靠的鞋子来源。于是,他开始在自己熟悉的商业领域里寻求解方,最终想出了“今天卖一双鞋,明天就捐一双鞋”的妙计。
“确定这个概念后,我几乎马上就帮新公司想好了名字:TOMS,即Tomorrow'sShoes,踏上美好明日之鞋。”布雷克找到自己的马球教练充当翻译,在当地找鞋匠进行合作,生产了第一批“外形似懒人鞋,专门为美国市场制造的鞋子。”数十天后,他带着这250双鞋子回到洛杉矶,全新的商业模式“买一捐一(One for One)”就此展开。
布雷克意识到,孩子们需要的不是陌生人偶尔的施舍,而是持续、可靠的鞋子来源,于是想出了“今天卖一双鞋,明天就捐一双鞋”的方案
一清如水的慈善事业如何盈利?
回到洛杉矶后,布雷克拜访了当地的鞋店,“One for One”的新颖模式及慈善意图使他获得了一些订单。没过多久,《洛杉矶时报》时尚版的头条报道给他带来了大量的零售客户,见报当天上午,网站就涌入了900份订单,到下班时,这个数字已经涨到2200份。当时,布雷克的存货仅有160双,他只能回到阿根廷,请鞋匠赶制了4000双新鞋。仅仅四个月,TOMS就卖出了一万多双鞋,布雷克也信守承诺,回到阿根廷开始了第一次捐赠之旅。
“我创办TOMS时,别人都以为我脑子有问题。经验老到的鞋类专家认为我们的商业模式无法长久,经不起考验,因为把营利事业和社会使命绑在一块,只会把事情搞得太复杂。但TOMS之所以成功,是因为我们创造了新的模式。我们的企业使命里含有奉献的成分,因此我们制造的鞋子不再只是一件产品,而是某个故事,某项使命,是任何人都能参与的慈善运动。”
在布雷克看来,“故事”比“事实”更能引起共鸣。2006年,他在纽约肯尼迪国际机场候机时碰到一位穿着TOMS懒人鞋的女士。那时TOMS正在创业初期,除了朋友与同事,布雷克从未见过任何人穿TOMS的鞋子,他压抑着兴奋的心情上前搭讪:“我很喜欢你这双鞋。”那位女士兴奋地将他拉到一边,和他讲了TOMS创立以及“OneforOne”的故事。“最后我告诉她我就是布雷克,并给了她一个拥抱。登机后我一直在想,她到底对多少人说过这个故事,影响了多少人?要是有几万,甚至几十万人都穿上我们的鞋,结果又会怎样?”
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