一个一点也不酷的男装品牌为啥值2亿美元

　　“为不用掖进裤子而生的衬衫。” （Shirts designed to be worn untucked）　　这句口号在Untuckit 的门店招牌、商品目录封面和其位于纽约市总部的墙上随处可见，不花哨，也没多少创意。　　但这么做是有目的的。　　“我们不想自诩时尚前卫，”一个秋日的下午，Untuckit 的创始人兼执行董事长 Chris Riccobone 坐在办公楼的会议室里说道。他穿着牛仔裤、白色帆布鞋，当然，还有没掖进裤子里的衬衫：“我们的服装无需你去花时间搭配，任凭潮流起起落落，我们都不会过时。我们设计的衬衫就是要把下摆露在外面的。就这么简单。”　　这种务实的风格正是 Untuckit 近年来能从时装初创企业中崛起的原因。这家刚刚成立 8 年的公司已经得到了“小李”莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）和苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）的青睐，普通消费者们也在社交媒体上对该公司赞不绝口。　　Instagram 上常常能见到这样的评论：“今年 9 月，我买了第一件衬衫。我很开心，很舒服，而且能博眼球。我已经买了四件了，现在，请叫我 UNTUCKIT 先生。”　　这家以短款纽扣衬衫出名的公司已经发展成一个拥有 500 多种商品的帝国，包括夹克、毛衣、裤子和鞋子，也提供少量女装和童装。它在美国和加拿大开设了 86 家门店，并计划于本月在英国开设首间海外门店。该品牌预计今年的销售额将突破 2 亿美元。　　然而，Untuckit 的迅速崛起并没能让他们在男装时尚界获得好口碑。针对每一个开心顾客的热情赞扬，都有一堆批评。“不要把钱浪费在一件‘没掖好’的衬衫上。把你那该死的衬衫脱下来，”2018 年的一期《Esquire》 杂志里有个标题这样写道。　　还有一些人则感到不解，一个创建在免掖衬衫这种毫不性感的概念基础上的品牌，何以能发展得如此大、如此快？　　“Untuckit 是零售业中最反常的一例，”Youtube 上的男装网红 Jon Shanahan 说。　　Untuckit 之崛起靠的就是纯粹简单　　2009 年，Riccobono 在拉斯维加斯度假时，意识到自己一连三天穿的都是同一件衬衫，因为只有那一件不掖进裤子里也好看。　　“我和朋友们聊了聊，发现大家都有同样的问题，因为市面上卖的衬衫都太长了，”Riccobono 说。当时，他还在新泽西做医药销售代表。“有这种困扰的男性非常多。他们的衬衫都快拖到膝盖了。”　　Riccobono 询问了约 500 名男性，发现许多人都想穿不必掖进裤子的衬衫。完美的长度是遮住前裆的一半，把裤子口袋部分露出来。他与来自哥伦比亚商学院的朋友、公司如今的首席执行官 Aaron Sanandres 合作，于 2011 年在家人和朋友们的资助下创办了 Untuckit 网店。　　Untuckit 刚刚成立的时候，如今遍地开花的直接面向消费者的模式还很少见。Warby Parker 早一年成立，Bonobos 则于2007年问世。Riccobono 说，为了赢得消费者的信任，他们最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做广告，但付不起传统广告的高昂费用。于是，他们把初期那笔微薄的营销预算花在了电台的早间体育节目和 Barstool Sports 网站上。一些听过初期广告的人感到难以置信。　　“这是网站有史以来最蠢的广告商，”2013 年有一名听众在 Reddit 上这样留言。但持此种意见的人是少数，那一年，Untuckit 的销售量增长了 600%。　　全球咨询公司 A.T. Kearney的消费和零售业务经理 Alex Fitzgerald 说：“魅力就在于简单。Untuckit 卖的不是那种适合在 Soho 区穿的最新款时装。它卖的是看上去不错、穿起来舒服的衬衫，这就满足了半个美国的需求。”　　Riccobono 很快意识到，他的品牌面向的人群与他自己一样，是那种希望外表时尚，却未必会追逐最新潮流的人。公司决定着重响应这一需求。　　Untuckit 衬衫售价约 88 美元，与 J. Crew 或 Bonobos 等竞争品牌相仿。Sanandres 说，他们的客户年龄为 22 至 55 岁。根据 Earnest Research 提供给BoF的数据，Untuckit 的消费者与Old Navy和梅西百货的顾客重叠最多。　　Youtube 上的男装网红 Shanahan 说：“这些顾客是 1990 年代时对 Abercrombie 或 Gap 感兴趣的人，他们希望能更进一步。他们不愿走出舒适区，但也不想穿着 T 恤和工装短裤去办公室。他们的需求市场正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄准的，但后两个品牌对于 Untuckit 的消费者来说又太时尚。”　　J.Crew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了竞争，开始推广销售自己的免掖款衬衫。　　忠于核心客户　　2014 年，Untuckit 响应顾客希望看到实体商品的反馈，在纽约开了第一家门店。如今，该公司已拥有 86 家店面，明年还会有更多，并将首次走出美国和加拿大，在伦敦的科芬园和 Westfield White City 开店。　　对于一个从网店起步的本土品牌而言，这是一场豪赌。根据以往的经验，零售业的迅速扩张曾拖垮了很多初创公司。2017 年，Untuckit 筹集了 3000 万美元，其中部分用于支撑实体业务。　　虽然不少直接面向消费者的品牌只局限在洛杉矶、纽约等沿海城市，但 Untuckit 已经将门店开到了佛罗里达的杰克逊维尔、新墨西哥的阿尔伯克基、堪萨斯城、盐湖城和亚利桑那州的斯科茨代尔。Sanandres 表示，大城市之外的那些门店往往盈利更多。　　他说：“我们的客户群远比一般的时尚品牌广泛，因此我们觉得不应该局限在人口稠密的中心城市。”　　公司在营销方面也采用了类似的策略。它用相当大一部分预算在航班杂志和电视足球节目上登广告。与其他初创公司一样，它也会购买社交媒体广告。这些做法产生的综合效果便是，时尚圈里的人可能很少听过这个品牌，而美国中部地区的男性却通过各种时尚信息对 Untuckit 如雷贯耳。　　Scaling Retail 的首席零售策略师 Syama Meagher 指出，虽然大多数直接面向消费者的品牌都在摩拳擦掌，但消费者却涌向了 Untuckit，原因在于这个品牌不会让人觉得高不可攀。它的电视广告不像那些男性中心主义的广告那样，让模特出现在异国他乡或从事极限运动，而只是 Riccobono 在用平平淡淡的语气建议你去买免掖衬衫。　　Meagher 说：“Untuckit 的品牌、名字、甚至照片和艺术定位，都让人感觉非常大众化，很主流，这正是让大多数男性消费者产生共鸣的地方。Untuckit 就凭借着它的主流策略，悄无声息地创建起了一个精心设计的秘密帝国。”　　当几乎所有零售商都在亚马逊上苦苦挣扎时，Untuckit 却决定用一种“深思熟虑的”策略去拥抱这个渠道。去年，他们一直在该网站上以原价售卖过季商品。　　“我们登陆亚马逊，因为有些人只在那个网站购物，我们不想丢失这部分人，”他说。　　Meagher 认为，利用亚马逊作为清仓渠道有助于 Untuckit 管理库存。　　她说：“库存管理是品牌的生存之道，Untuckit 不在亚马逊上抛售的做法是明智的。对于他们来说，亚马逊不是威胁，因为他们把这个平台当作一种清仓策略，自身仍主要依靠实体店和网店销售。”　　漫漫海外征途　　Untuckit 认为，海外扩张可以带来新客户。继伦敦之后，他们又瞄准了阿姆斯特丹、爱尔兰和墨西哥。　　“诸如Levi’s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌，60% 的收入来自海外。对我们而言，美国市场是成长的乐土，但出海才是飞速发展的通途，”Sanandres 如是说。　　美国的职场着装已变得越来越休闲，如今，就连高盛集团也允许员工穿便装上班。Riccobono 认为，随着这种趋势的蔓延，Untuckit 将受到欧洲消费者的青睐。　　他说：“美国已经彻底休闲化了，英国正在朝这个方向走。”　　但并非所有人都这么乐观。Roberts 指出，Untuckit 的两大竞争对手 Club Monaco 和 J. Crew 都已进入英国市场，在伦敦站稳了脚跟，这得益于二者高档、正式的品牌定位，而 Untuckit 恰恰相反。　　“听起来是笔难做的买卖，因为市场已经饱和了。人们会穿得越来越休闲，衬衫搭配卡其布裤子，这是肯定的，因此还是有机会卖出去，但会相当困难，”英国男装咨询师 Marits Roberts 说。　　他又补充指出，伦敦的消费者喜欢“英国范”，喜欢在 John Lewis 或 Harvey Nichols 买休闲衬衫。为了改变人们的习惯，新来的品牌必须传达出一种强烈的信息，而这，或许正是 Untuckit 擅长的。　　“这个名字非常美国化，我觉得这是它的弱点，但说实话，或许恰恰很管用。凭着这么个俗气的名字，他们或许可以占领商业市场，”他说